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互联网上的超级链接者

  “我现在很开心!”

  你1个小时内能把这句话传递给多少人?

  100个?应该没问题!

  1000个?似乎会有点难度!

  那么,10万个怎么样?

  别忘了你是处在网络时代,从纯理论的角度看,任何一个人所产生的信息,都有可能在一段时间之后,经由互联网被全球16亿网民所接收到。这其中的难点只是在于,你的信息如何成功地经由一个节点链接到下一个节点上去。套用一句广告词,你只将信息告诉他,如何能一传十、十传百,成为众所皆知的信息?

  像“我现在很开心”这么一句普通的毫无刺激性的话要想在1小时内传递给10万人,如果你不是粉丝众多的影视明星,那你就必须是“超级链接者”。

  这些人并不神秘,在现实生活中,他们甚至往往非常普通。但只要给他们一根网线和一台电脑,他们就会化身成互联网上的“the one”,一摁“发送”,信息便以光速到达无数人的眼前。

  比如,一位叫做徐小明的股评师,他的博客目前总点击量已经接近6.5亿次,每篇文章的浏览量都超过20万次;一个网名为“我吃西红柿”的20多岁男孩,写了名为《盘龙》的网络小说,从2008年5月至今,光官方计算的点击量已经超过8000万次,而这只是他5本书中1本的成绩;一个ID为Zete的大连人,在Twitter上被5万余人跟随,如果加上被反复引用的数字,他每说一句话,就相当于面对起码10万以上的“即时发行量”……

  他们接收信息、消化信息,又梳理并生成新的信息源,并因此获得了从互联网到现实社会中巨大的影响力。在互联网上,这些“超级链接者”颠覆了传统传播的金字塔模型,成为了新媒介环境中“拿话筒的人”。

  如果单纯以媒体发行的视角来看待他们传播信息的能力,每个超级链接者仅“发行量”一项就令媒体难以匹敌。但慢着!我们不是要接下来开始大肆吹嘘应该给他们投广告。实际上,对企业来说,马上将“超级链接者”视为一种媒体,然后开始分析其影响人群、传播效果,并在此基础上进行广告或公关的投入,计算ROI……这些做法或许没错,但的确有些过时!

  Facebook、Twitter等新兴的互联网沟通工具可以让企业用更有效的信息互动来链接用户。谁说不能让企业如同鲜活个体,成为互联网上的“超级链接者”?与个体相比,企业拥有更强大的传播基础,更丰富的资源,更坚实的技术实力,更有体系的理论支撑。

  看看亚马逊MP3的案例:作为一个B2C网站的官方ID之一,它不仅为用户提供丰富的新歌上架信息、歌曲打折信息、免费下载信息,而且还负责回答用户提问,并与对它感兴趣的人进行有效的互动。比如,它会这样回答一个建议:“你说的完全正确,这件事我们明天就改!”作为一个普通权限的Twitter ID(amazonmp3),亚马逊MP3拥有近112万名信息跟随者。虽然这只能在Twitter上排名第102位,毫无疑问,这个ID已经成为亚马逊非常重要的一项公司资产。

  成为“超级链接者”并不是一个传说。如果每个人都可以,那对企业为什么不行?

  因为“做事不做势”的信条,12年来keso从未在互联网的喧嚣中迷失,也使得这个名字成为了他最有辨识度的个人品牌。

  早在2005年,keso就已经被冠以“中国头号Blogger”的称号。在那个博客和Web2.0概念兴起不久的时代,他的博客点击量已达到了100万的“天文数字”,订阅他博客的人也达到了5万以上。

  那几年的keso特别火。不仅在网上,传统媒体也经常采访他,甚至有媒体夸张地写道:“让keso去读互联网,我们来读keso.”

  几年过去,喧嚣散去,看网上暴红的人一拨又一拨,keso仍然以同样的态度对待自己的博客和微博客:有话就说、保证质量、做事不做势。当被问到他目前博客的情况如何时,keso露出了与网上流传照片截然相反的笑容:“点击是没法算了,我刚刚看了一下,订阅的大概有18万人。”

  流量的第一桶金

  在中国,keso绝对属于第一批“触网者”,他的互联网人生,从1996年中国互联网真正民用时就已开始。现在回顾起来,他说:“大概是因为了解和使用得比较早,所以更知道如何去使用它,拥有一定的先发优势。”而keso的知名度,也是在教导人们如何更好地使用互联网的过程中,开始逐渐建立。

  1997年1月,那时候keso在《软件》杂志工作,意识到互联网将会变得很重要,他们在美国一家公司注册了域名,开始在网上做杂志的在线版。

  因为对网站建设和媒体的了解,此后不久,keso进入民营ISP中网公司担任副总裁,并全面负责“中国下载”网。“当时,上网的很多都是搞技术的人,下载软件是个很重要的需求。”keso说。在CNNIC的报告中,这个网站一度进入前十位,keso也因为工作关系,加上写一些关于软件和IT安全的文章,在最初的网络技术圈开始小有名气。

  2000年4月,Donews网站在互联网泡沫破灭的前夕创办。当时,还没有“博客”的概念,keso在互联网公司从事互联网的工作,自然开始对这个“人人都可开专栏”的网站有了兴趣。

  这时候,互联网逐渐开始显现出对媒体“去中心化”的力量,keso感觉到新时代的来临,因为媒体的金字塔结构正在坍塌,随之而来的是他不需要投稿,在网上写文章,自产自销就能轻松发表。“发言权分配到了我们每个人手上,没有编辑,谁更新量大就有可能排名靠前。”keso笑着说。

  于是,2001年keso也开始开设自己的专栏,在写了几篇文章之后,迅速引起了人们的注意,积累了不错的声誉。“虽然开专栏门槛很低,但很多人在观望,所以使用比较早的人,就能较早获得影响力。”从那时开始直到今天,他的文章内容一直是以评论为主,只谈互联网行业而不涉及其他,8年多来从未改变。

  之后,博客中国上线的时候,创始人方兴东主动联系keso,给他开了个博客。“但一直是他看着我的博客,自己在博客中国手动更新。”keso说。2003年“非典”时,因为人们不方便聚集,互联网信息沟通的需求大增。keso开始明显感觉到,每天来看他文章的人多了起来。

  keso真正个人影响力的建立,是在他2003年末正式在Donews开自己博客的时候。最初,他的博客每天有一两百人访问,他自己觉得这个效果还不错,但刘韧(Donews创始人)对他展望道:“你这个博客,估计很快每天访问量就能超过1000次了!”当时,keso还觉得这个数字是遥不可及的,但没想到很快就突破了。

  12年树立的个人品牌

  2005年,受刘韧的邀请,keso正式加盟Donews.这让他更有了天天更新博客的理由与必要,时逢Web2.0风起云涌之时,keso在互联网新的春天里如鱼得水。

  keso的博客成为了最早的Web2.0阵地之一,他介绍了大量国外网站和新的互联网应用,精神总是处于发现新大陆的兴奋状态。“那段时间比较疯狂。”keso说。渐渐有传统媒体也来约他进行采访,甚至称他为“Web2.0教父”。因此,又吸引更多的人访问他的博客,有越来越多的人从他的博客里获得灵感,并创业付出实践。他博客的访问量超过了100万次,订阅数也直线上升。虽然一开始Donews的兴盛,为keso带来了许多流量,可“到了后来,平台与我的关系已经没有那么明显”。

  为什么“对牛乱弹琴”(keso的博客名)订阅数一直很高?keso对此有两种开玩笑的解释,其中之一是,“因为我是最早介绍RSS订阅的人,看过我的文章,人们就会先订阅我的博客试试看”。

  另外一个是,因为2007年离开Donews后,他的更新变少,有时候十天半个月才更新一篇,所以大家只能用订阅的方式来阅读他的博客。

  “特别在2007年之后,写IT和互联网评论的人越来越多,很多东西,我没必要再去插一嘴。”keso说。尽管如此,他博客的订阅量仍然在以令人吃惊的速度上升,从2007年的六七万,到现在的18万。

  keso对自己博客的浏览量和订阅量并不敏感,12年来影响力的逐渐提升,并没有哪个时刻给他留下太深的印象。他将自己成为超级链接者的原因,归结为“互联网行业扩大、从业人员增多、中国网民数量爆炸”。倒是同为资深互联网人士的老白如此分析道:“keso在持续不断地更新着,一直在公众视野范围内。他介绍RSS,后来就出现了Feedsky;他介绍订阅浏览器,于是国内有了‘抓虾’。很早就开始关注互联网的人大都知道他,也会在不自觉的时候向别人说起他,有了一个正向的循环。”

  keso一直以来有个信条是“做事不做势”,从他12年的经历也可以看到这一点。他从来没有因为哪一篇单独的文章而成为人群的焦点,并因此获得影响力的提升,反而是一直以来有质量的内容积累,帮助他树立起了个人品牌。“我一直还是比较注重质量的,不能有滥竽充数的东西,写点儿东西至少能看。”keso说。

  这种累积效应引起的质变已经产生。就在最近,不管是李开复离职,还是魔兽世界重新开始运营,国内知名的几家门户网站都会打电话采访keso,并将他的意见放在自己科技频道的头条下面。

  “也有人善意地劝我要珍惜现在的影响力,如果我还更新这么少,读者会慢慢流失掉。我对这些也不是特别在意。”keso说,“我不太考虑太长远的事情,眼前想透的事做好就不错了。如果写的东西没有一定的基础,没什么价值,还不如不写。”当然,了解keso的人都知道,以他的性格不会“不写”,因为他总会有话想说——这大概是他一直向前的最大内动力。

  格子认为,网络小说的规则使得它更接近“讲故事”的本质,而他也以网上故事家的身份,获取了日渐主流的网络读者的认同。

  一开始,格子并没有真的打算以写网络小说作为主要的收入来源。早在1999年,他就与韩寒同获“第一届新概念作文大厦”一等奖,并由此开启了自己的文学之门。在2005年开始在起点中文网连载小说之前,他已经以“格子里的夜晚”这个笔名,在传统文学圈拥有了一定的知名度,自己做了多年的编辑,平常以写策划和评论为主。

  但现在,他成为了中国互联网中广受关注的网络作家之一。据最保守估计,他每写一个字,就有将近10个人会看见。

  双重身份

  决定写网络小说的时候,格子给自己取了一个新名字:Absolut.他并没有考虑是否要打造一个全新的个人品牌,或许只用一个马甲的身份进行尝试对他来说,压力会小一些。

  “我一直觉得网络小说这样的平台还蛮好玩的。2005年上半年,我正好休息了两三个月,就抱着玩一玩的心态,写了个小说的开头,放到起点上。”格子说。

  当时的格子,对写作长篇网络小说还不是很有概念,只是对故事有个朦胧的想法,也不很清楚这个故事要导向哪里。那部小说叫《数字生命》,写了10多天后也没管,他就跑到外地去参加朋友聚会,结果回来一看,发现小说竟然上了新书榜。

  “新书榜是根据小说的点击量和推荐数综合评价的,我很意外有那么多人喜欢它,这给了我很大动力。”格子说。正好他有一个朋友也在写网络小说,成绩不错,抱着和朋友拼一拼的想法,他也发力了。“我起初每天更新一次,每次4000字,后来加快了速度。小说越来越受关注,我最快的时候写到每天三更,1.2万字左右。”

  2005年6月,小说开始连载,到7月就很顺利地上架(开始付费阅读)了。那部小说不仅被2万多名读者收藏,而且上架后也一度达到1.1万人付费订阅。在2005年的起点,这是一个相当惊人的数字。格子说:“我上传一个章节,不到4个小时就会有三四千人订阅。”这表明有很多人守在电脑前面,不停刷新页面,等待着格子的更新。

  格子清晰地感觉到,和他在传统杂志上写稿相比,这种方式很不一样。前者可能到了最后肯定你的只是杂志编辑一个人,“你可能不期待受到关注,会留意稿费多一些,因为它们发散到的都是固定读者,很难有反馈”;而后者大量的反馈迅速、直接而清晰,写得是好是坏一目了然。

  格子由此在“Absolut”上投入的精力越来越多,很快把整部小说的提纲细致规划了出来,开始认真地设计剧情、铺设高潮。因为《数字生命》是一部科幻小说,格子还会仔细研究一些技术。有意思的是,小说写到后面,不断有各种各样的读者在书评区猜测格子学什么专业,因为这本书写的很多技术细节是很有实现可能的。

  Absolut的知名度,渐渐超过了格子的笔名,这是他之前完全没有想到的。

  平台生存

  如果说在天空中,老鹰飞得最高,那到了水里,鲨鱼就游得最快。在互联网不同的平台上,有着完全不同的“赢家法则”,起点当然也不例外。

  “在网络小说平台,先声夺人很重要,很多作者的人气都是在开始的时候上升最快。”格子说,“另外一个默认的数据是,一个好的网络作者,起码要能保证每天8000字以上的更新率。”

  即便如此,适应了这套生存规律之后,格子认为网上写东西比传统媒体的压力更小。因为起点的小说都是由网站编辑直接审核,沟通直接、自由度大,不会有给出版社写东西的种种制约,“编辑经验都很丰富,会对你小说的预期有准确判断”;另外,许多好玩的故事格子以前在传统渠道没有办法写,但在网上就能尽情地施展,“比如要把一个故事表达透彻,写个开头就需要四五十万字,这不管杂志还是写书都是不可能的”。

  在这样的平台下,除了更新速度,写作品质也必须保证。因为读者付费阅读,所以他们会持续注重小说的故事性和人物塑造,这使得网络小说更接近“讲故事”的本意。“很多传统小说家,会写一些过于理念化的东西,陷入追求意义而非故事性的圈子;而大量80后、85后的作者,写的小说没有情节,只有感觉,故事用1000字就能说完。”格子说,“而网络小说不同,故事必须要靠情节来不断推进,人物和情节要组成比较严密的体系。”

  随着网络小说平台的成长,起点等网站的读者群越来越呈金字塔分布,对书的品质也会越来越有判断力。“起点的作者都非常了解从刚开始写小说到推荐、上架、完结,平台上这一套完整的体系,成功的作者对自己书的把控能力比较强,而且他们都很清楚,自己的优缺点在哪里。”格子说。也许一部小说受到关注会有偶然性,但因为连载时间会长达一两年,到了后来,内容的优势就会明显起来。

  所以,要在这样的平台上成为超级链接者,就必须是会讲故事、快讲故事的“故事家”。“也许不利的是,你的很多想法不容易负载在书里传达给读者,而是要用情节和人物来讲,网络拒绝说教。”

  制造者+推广者+客服

  格子现在正在连载的小说,每章节24小时内的直接订阅人数是3000人左右。据专家分析,因为网络文学的盗版网站极多,保守估计总阅览人数一般会达到直接订阅数的10倍以上。以此计算,格子小说每章节的读者都达到了3万人的量级。

  “我这本书的成绩,在起点属于中上而已。”格子说。这意味着许多更火爆网络小说的作者,将会有更多读者。对这些头部作者来说,与读者进行互动是一个比较头疼的问题,很多时候因为精力有限,他们只来得及推送小说出去,而没有办法接收太多反馈。

  一般这些热门的小说,作者都会在页面中公布几个QQ群的号码,作者挂在里面,偶尔闲暇时与读者聊几句。作者以这种更加直接的形式告诉读者一些信息,比如会在几点进行更新,而读者则会在自行讨论的同时,对作者有所建议。

  这种方式,对维持一部作品的关注度帮助很大,但格子说,管理群对作者实在是一种挑战。“因为盗版网站也会连群里的信息一起转,所以你不会知道谁是你真正的付费用户。甚至有时候,有些人会在群里把盗版的免费链接给贴出来。”格子说,“你在每天更新1万字的同时,还要管理和引导读者,但同时你又不能说重话,很劳神!”

  如此看来,这类超级链接者不仅是小说的制造者、推广者,同时还要兼任自己“产品”的“客服”。这大概就是他们所需要承受的代价。

  并不是所有人都适应这样的节奏,所以“选择适合自己的平台很重要”。“比如你要是有很多观点可以打动人,你一样可以尝试在博客或视频上发挥自己的长处。”格子说。

  一位垂直超级链接者的“鼠标+水泥”模式。

  白鸦是个有追求的人,他2003年到北京的时候,将自己定位在互联网设计领域6年,到了2009年,又坚持继续只做设计和用户体验3年;白鸦是个低调的人,虽然顶着支付宝首席用户体验规划师的称号,却只在名片上简单印个“Designer”,在圈内名气很大,博文动辄近万浏览量,却不会故意去引来关注;白鸦是个挑剔的人,坚持保留删除别人评论的权力,甚至一度故意将自己的Gmail邮箱少印个“l”,因为他认为连这个单词都不知道的人,不联系也罢……

  因为这些原因,白鸦是一位真正的垂直链接者,但他又是一位真正的超级链接者,因为他有着难以置信的“链接变现率”。

  砸实虚拟关系

  “我现在90%现实中的好朋友,都是在网上认识的。”白鸦说。

  当他2003年只身一人到北京的时候,身边朋友的数量很少,如果不是因为互联网,恐怕白鸦的人生就会被改写。当时,国内做互联网设计的人并不多,他只是在最早的网站设计和开发社区之一蓝色理想里有一些网页设计的朋友。

  这之后,性格帮了他的忙。“我是人来熟,基本上有业内的聚会或见面,很快就和大家成了朋友。”白鸦说。随着朋友的迅速增加,他手里也有了一些资源,总有公司需要帮忙,也总有朋友让他给介绍公司,一来二去,他就成了一个资源平台,“在上下游之间链来链去”。

  到2006年的3年中,白鸦在互联网和现实生活的“设计圈”中,积累着资源和朋友。他和几个朋友一起创建了UCDChina组织和网站(UCD,User-Center Design,以用户为中心的设计),更重要的是,通过与投资人、创业者、开发人员和同行的不断碰撞,形成了一套基于互联网用户体验的方法论。

  在2004年底,白鸦就做了自己的独立域名博客,但一来因为没有与任何平台互动,二来当时还很少有人注意到用户体验和设计的重要性,在一两年时间内竟然没有人看。“直到2005年底,才开始有人过来跟我说在看我的博客了”,再到后来,越来越多的人开始回头翻看白鸦以前的博文。白鸦这才明显意识到,人们发现了他所坚持东西的价值。

  互联网和聚会交织堆积着白鸦的资源。“但我当时觉得我很虚,大家都在做自己的事情,我却变得不合群起来。我需要到一个公司扎实地做些事。”2006年,一个读白鸦博客的人发现了白鸦想做实事的念头,他叫郭宇,是百度的首席设计师。

  白鸦在百度工作的1年中,收获最大的是一系列具体的项目:百度Hi的整个用户交互系统、百度搜藏,还有百度联盟的统计系统。这让他已经成型的方法论有了更实际的基础,在博客上的视野更宽,在一个个具体设计问题的讨论中,又进一步提升了影响力。

  “到了2008年初,当时一位经常看我博客的阿里妈妈的负责人邀请我来杭州给他们做一次培训。”白鸦说,“后来这次培训是给阿里妈妈和支付宝同时做的。”做完培训之后,有人对他说:“要不你来杭州吧!”这句话触动了白鸦的神经。

  虽然是做互联网,但白鸦一直以来是一个偏重于定性分析的人,强调给予用户的感觉和体验,而不会总是拿数字说话。除了资源越用越活之外,白鸦一直相信自己做的事、传播的信息是有价值的,这种价值因为他定位于设计、着眼于具体实践而得以凸显出来。

  如果说博客是白鸦的信息发布平台,则所有读者都是他的用户。“首先最基本的是做人,而最终决定你价值的是,你做的一切是用户所需要的。”白鸦说。

  超链咖啡馆

  对白鸦的采访,全部是在一家名为“Beta”的咖啡馆完成。这是一家从策划、募资、寻址、装修完成到对外开放,总共用了不到3个月时间的“快咖啡馆”,也是白鸦互联网资源落地的最好证明。

  白鸦刚到杭州的时候,以前只在网上交流的朋友就全都见面了。每周他们都在白鸦家的客厅聚会,时间久了,白鸦想能不能把客厅搬出来扩大化,做一个聚会用的咖啡馆?当然,白鸦对外说这家咖啡馆是他夫人负责的。

  “我们3月开始计划,到5月中旬,已经坐在自己的咖啡馆里开始喝第一杯咖啡了。”白鸦说。而其中的原因,在于这家咖啡馆有着无处不在的互联网基因,当各种资源从互联网上链接过来,一切都变得如此简单。

  首先是募资,咖啡馆采用股份制,1万元/股,总共100股。超级链接者白鸦及其几位创始人将信息发送出去,很快收到了各方的回应,几天就募齐了资金,甚至还有很多人想要参与,但已经没有股份余额了。“我算了一下,总共20位股东,从事着15个不同的职业,来自北京、上海、杭州等9个不同的城市。”

  其后,找好地方,白鸦在博客上开始了征集赞助的活动。大到咖啡馆的电视、游戏机、笔记本,小到插线板、咖啡杯和每年所需使用的餐巾纸,都可印Logo、贴网址。包括新浪、搜狐在内的许多网站赞助了玩偶,甚至连楼上两间会议室的冠名权都卖了出去。

  “咖啡馆的书,都是大家从家里拿过来的,没有花一分钱。”白鸦说完,拍拍桌子,“这张桌子也是人赞助的。”

  在正式开业那天,Beta咖啡馆差点儿被300多人挤爆了,这些人多半在网上通过各种渠道完整跟踪了咖啡馆诞生的全过程。9月一次正式聚会,又迎来了150多人,“楼上楼下都站满了”,而这其中不仅有十多位阿里巴巴的知名网商,还有许多公司的负责人,包括支付宝总裁邵晓峰和优酷的CEO兼总裁古永锵。

  事实上当咖啡馆完成之后,它本身也已经成为了一个新的汇聚信息与互动的实体。在网上,它有自己的网站、Flickr相册、Twitter ID;在线下,“到9月,已经组织了无数次正式、非正式的会议”,甚至连卫生间的墙上都写满了各种信息。它是诞生于一群超级链接者中的新一代超级链接者。

  “你们先不要跟人说,明天我就先去把‘超链咖啡馆’这个名字给注册了。”最后,白鸦开玩笑地说。

  从“站在用户之上”变成“站到用户之中”,这是网络时代让传播发挥最大效能的终极路径。

  虽然keso、格子和白鸦是来自3个不同领域的超级链接者,但从他们身上,能看到很多共同的特质:他们都始终专注于自己的核心领域;相信自己带给链接下端的信息是有价值的;没有一夕暴红,数年如一日积累着自身的影响力,但对此并不过分在意;信仰互联网,重视交流与互动,在产生信息的同时也源源不断地接收着大量信息。

  他们都是持续成长型的超级链接者,这点对于企业尤其有着借鉴意义:在企业发展中,如果摈弃掉浮躁与炒作,更多的是产品的持续创新,营销的持续发力,与对用户细水长流式的关系维护。

  道理相同,但企业与个体的运作方式是全然不同的。那么,摆在面前的首要问题是:成为超级链接者,对企业意味着什么?

  “超链”的价值

  事实上,已经有许多人敏锐地察觉到了互联网对企业带来的变化。搜索引擎谷歌有一句名言:“照顾好你的用户,其他的一切都会随之而来。”将这句话更加具象化的是,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云,他认为,不管B2B或是B2C的公司,所有企业未来的模式只有一种,那就是C2B——从用户到企业,一切以用户需求为导向。

  让“用户为中心”成为可能的,是互联网带来的丰富沟通方式与极低的沟通成本。企业通过对用户行为的分析和自身数据的积累,可以更明确和便捷地发现这种需求。

  被誉为“商业先知”的普拉哈拉德有一个著名的公式:“N=G;R=1”,意思是说,互联网赋予了任何一家企业能从全球调配资源的能力,并以此解决每个用户的个性化需求。

  当企业提供个性化产品与挖掘用户需求都不再是问题之后,剩下的问题是在互联网时代,企业应该如何与用户进行沟通,即信息的交互?

  从个体的超级链接者案例可以看到,似乎在这个去中心化的扁平媒体时代,大到一个企业,小到一项具体的业务、一个微型的品牌,甚至企业中的一个人,都有可能成为超级链接者。只不过,不同的业务和不同的专长,相对适合的是不同的平台与沟通方式。

  成为超级链接者,首先意味着企业拥有了一个直接通往用户的信息发布平台。考虑到描述的形象性,依然以Twitter平台上的企业为例。谷歌在Twitter上拥有162万名追随者,Twitter公司本身的这一数字是235万,加上追随者们对信息再次引用的乘法效应,毫不夸张地说,它们每更新一条信息,在1个小时以内就会被数千万人所看到;如果发布的是“大新闻”,导致各种媒体平台的联动效应,说有近亿人能看到或许也并不为过。

  成为超级链接者,在“碾平”多种平台、直接链接到用户之后,能挖掘到更加全面的用户需求数据,并优化企业服务的质量。从起点白金作家格子的案例可以看到,与传统方式相比,这能让“贴着用户飞行”成为可能,更加符合“C2B”的企业运作方式。

  更为关键的是,成为超级链接者,企业与用户的每一条链接都是非强制式的。用户是因为对价值信息的需求和对企业的兴趣,自发地链接到企业周围。企业不仅能由此找到更具忠诚度的用户,并且拥有了更容易培养出“粉丝”级用户的沃土。

  不是一个ID那么简单

  专注核心业务、提供价值信息、重视持续积累、积极信息互动,这是3个案例的共同点,大概也是企业要想成为超级链接者,所应该遵循的最基本法则。

  在采访中,白鸦说过这样一句话:“你写什么样的东西,就会吸引什么样的人。”在他的博客中,很明显可以发现,写产品体验具体问题的博文浏览量、评论数较多,而有感而发的泛互联网内容的博文没有多少人关注。

  只有关注核心业务,才能吸引对这些业务感兴趣的用户,久而久之,用户对想要获得的信息有了一定的心理预期,就使得信息源必须更有质量、更专注。曾经有位电子商务的创业者这样感叹:“走错一步,万劫不复!”因为互联网所造成的用户迁移门槛极度降低,对想要成为超级链接者的企业或品牌来说,转型往往意味着前功尽弃、甚至一败涂地。

  强调价值信息和持续积累也是因为这个原因。格子说:“在网上确实有忽然很莫名其妙红起来的小说,有些因为炒作,有些因为踩对了点。但这种运气不可能发生两次,你可能一下子红了一段时间,但你不能保证自己的下一部小说还能莫名其妙红起来。”所以,即便某家企业因为某件事,获得了瞬间的广泛关注,但当用户发现新的兴奋点,就会离它而去。

  互动,是维持已有用户的基础,相当于企业中的客户关系维护和客服功能。互联网所赋予的快速沟通能力,不仅使得互动成为获得反馈的最佳方式,而且企业也能在信息的再回馈中给予用户新的价值信息。同时,互动也是与其他信息节点发生相互关系进而拓展影响力的重要渠道。如果换个视角来看待“超链咖啡馆”,将它也视为一个信息节点,那它成为超级链接者,很大程度上是因为与已有的白鸦等链接者互动而产生的。

  除此之外,因为擅长、业务、目的和目标人群的不同,不同的品牌或产品需要有针对性地选择平台。“打个比方,你拿着大喇叭喊话,在天安门、王府井、上海外滩,吸引的人是不一样的,你要说的话也是不一样的。”keso说。keso影响力的“第一桶金”,源自Donews平台的崛起;而格子之所以能通过写网络小说来建立个人品牌,是因为他选择了起点,并依照其规则锻炼了自己的写作方式。平台为他们导入了流量,他们则必须依照平台和平台上用户的规则来行事。

  企业要想成为超级链接者,以全新方式链接用户,除了有个体所能借鉴的经验,还必须面临的挑战是,如何经由内部的进化,适应未来的生存环境。相信即便在博客或IM软件中接收到用户的意见,也没有几个企业能马上说出像亚马逊“你说的完全正确,这件事我们明天就改!”这样的话来,因为接收反馈的人没有代表企业这么说话的权限,除非是CEO在亲自做客户服务。

  与管理权限上面临的挑战相比,企业内部部门之间的联动效率,或许是一个更难以应对的问题。与个体最大的不同在于,一个企业级超级链接者,注定了身份的复杂性,它的职能包括了产品营销、品牌推广、客户关系维护、信息采集等种种方面,要想让它有效运作起来,必须要有高效的跨部门协作。值得一提的是,亚马逊MP3之所以让人感兴趣,因为它每天都有免费和折扣的音乐信息,也就是要想提高信息的价值含量,企业对产品价格设计能力等也需要有全新的互联网式的改造。

  企业级超级链接者,虽然前端非常集中,但在它后面,需要有为此而良性运作的大后台。也许成为一个链接者、申请一个ID,对企业来说并不需要付出太大代价,但要想成为真正的超级链接者以适应未来,恐怕就需要一场由内而外的变革了。

  从“它”变成“他”

  当沟通和做生意越来越依赖互联网,网民的意愿压倒一切,企业要想贴近用户,就必须在互联网环境中具备品牌塑造和传播的核心能力。一家在互联网上能获得成功的企业,必然是“你所寻找的正在找你”这一问题的优秀解决者,是能以某种方式强力链接用户的超级链接者。

  真正的超级链接者,必须有一张具备强传播能力的“嘴”,一双能听到用户反馈的“耳”,一对能捕捉到用户需求的“眼”。要想做到这一切,还需要有能高速协作、迅速决策的大脑。

  但这些仍嫌不够。

  有这样一个例子:一家公司在Twitter上进行了注册,因为本来就处于信息行业,它为官网上的新闻设置了自动转发——所有的发言都是“内容简介+官网链接”的模式。因为新闻本身的价值,该公司在Twitter上也受到了一定的关注,但很快地越来越多用户开始放弃关注这家公司,转而关注另一个ID.原来,那个ID的所有者是该公司的负责人,他会对重要的新闻进行转发,对反馈进行回复,同时还会有更富有感情的发言。

  企业确实比个体拥有更强大的传播基础、资源、技术实力和理论支撑,但这并不表示企业能轻易获得用户的链接。其中,最难以跨越的恐怕是摆脱企业一直以来冷冰冰的外表,以具有人格的活生生的面貌,出现在用户面前。

  “一般来说,企业需要学会以更人性化的方式对待信息推送和用户互动。”keso说,“企业应当以具有人格的形式来与用户交流,因为在网上,你只是一个信息节点,用户也是一个信息节点,企业和个体之间并无太大不同。”

  就当前而言,企业很大程度上是以机械的方式“发放”信息,即便是许多著名的IT和互联网公司,其博客仍然摆脱不了自上而下的浓郁的官方味道。但是,回归传播本质,它是一种彼此关怀、共享世界的方式,它最终是一种关系的构建,意义和情感的构成。

  所以,赋予企业超级链接者以人格,并让它“从用户之上”变成“站到用户之中”,这或许是让传播发挥最大效能的终极路径。

  再把这句话说明确些──最简单的做法就是在管理团队中找一位最有“超级链接者”气质的,马上开始让他(她)开始在互联网上建立阵地去!

  来源:《商业价值》杂志 夏勇峰 | 文




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