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门户鏖战微博客

  作者:张晓洁

  今年8月中旬,新浪微博客(谐音“围脖”)开始低调内测,这一在新浪内部被誉为比博客更具战略意义的重磅产品,由新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤领衔。就在两个月之前,国内的饭否、嘀咕等微博客网站因各种原因陆续停止了服务,美国的Twitter也无法访问,而新浪微博却逆势而动,在内测的一个月时间内就迅速蹿红,虽然凭邀请码才能注册,但新浪微博拥有约5万用户,活跃度每分钟发微博10条,最受关注的李宇春已经拥有了近2万名粉丝。

  在这个阶段,探讨新浪微博网站能否成功还为时尚早,如果将新浪开设微博客看作一个契机,倒可以给国内的网络行业提出几个思考题:中国的微博客网站究竟需要以怎样的定位,提供什么样的服务?微博客对于综合性网络平台和垂直的社交网站的生存有何意义?微博客如何把人气和流量转成源源不断的收入?

  从博客到微博

  9月4日,原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候,第一个“权威报道”并非来自传统媒体渠道,而是来自新浪的微博客,当天上午11点17分,李开复在自己的微博客上面简单地更新了几个字“再见,谷歌。” 数分钟后,他接着辟谣称自己不会加入IdeaLab,并发布自己将在下周公布所创办公司的具体信息。很快,这些信息迅速遍及各大博客和新闻网站,而新浪微博也受到了空前的关注,甚至被评论为将引导国内信息传播变革的某种征兆。

  在很多人眼中,这是一场新浪为推广其微博产品的成功策划,但新浪科技频道主编、新浪微博的项目负责人曹增辉则表示,这纯属巧合,只能算是新浪微博“命好”,在推广之初就获得了这样一个事件营销的极佳契机。也就是说,李开复在新浪微博上发布消息并不是新浪事先策划的,而是他已经习惯了使用美国Twitter发布个人消息,作为新浪微博的测试用户,他也理所当然地同步更新了自己的信息。

  微博客作为个人迅速发布最新消息、准确传达给受众的有效方式,其价值已经在“李开复离职”事件上得到首度验证。也因此,越来越多的公众人物将日渐青睐这种随时发布信息的扩散工具,并将之广泛使用。而作为信息获取者的媒体业者,通过微博来获得第一手信息也成了一种捷径,现在,新浪网的编辑们都已经开通了微博客账号,以随时获取新闻线索。

  事实上,新浪微博是目前新浪总编辑陈彤花费精力最多的产品,在他看来,Twitter的成功是革命性的,这一产品真正让“每日新闻” 变成了“每秒新闻”,而微博客让每个人都能实时发布新闻。微博客是融合了移动网络、社交网络、搜索引擎、软件平台、电视网络以及其他服务,与博客需要花费大量精力不同,微博客的形式更加灵活,用户容易变得更活跃。另外,重要的是微博客充分展现了互联网的长尾优势,让各类信息发布者和获取者都能够各得其所。对于微博的社会价值,陈彤举例说,在奥巴马竞选美国总统筹款的过程中,Twitter一度帮助他与各类选民实现互动,并因此最终赢得了无数小额捐款汇成的巨额款项支持,而这以后,连美国国防部长都认定,Twitter是美国重要的战略资产。

  过去几年里,新浪在web2.0上的探索中最成功的产品就是新浪名人博客,虽然微博客和博客是两种不同的产品,但陈彤希望微博客可以借鉴名人博客的高端用户资源和深度合作经验,并借助新浪整个平台的资源,打造一款全新的战略级产品。据新浪内部人士透露,微博客是新浪迄今为止跨平台整合资源最多的一款产品,由桌面事业部负责产品开发,无线事业部负责移动网络整合,以及陈彤主导的运营部门协同作战。而为了充分发挥新浪新闻和博客的资源优势,陈彤抽调了新浪科技主编曹增辉协助主管新浪博客的副总编孟波负责运营微博客项目。从新浪的态度上看,公司高层显然对倾注了人力物力的微博产品寄予了厚望,而另有消息证实,未来新浪微博将可能融合即时通信(IM)功能进行整合,使之成为新浪平台上最主要的沟通工具。

  陈彤曾表示,新浪要做“有中国特色的微博客”产品,但他并没有更加细致地描绘自己的构想,但微博客将会带有非常明显的“新浪烙印”。据曹增辉介绍,目前微博的用户主要是媒体和关注新闻人物的人群,所以借助新浪的新闻优势,新浪微博会精编一些新闻,让用户可以关注和订阅包括“头条新闻”、“娱乐”和“路况信息”在内的各种信息。而且,微博再续明星路线,也不是简单地把新浪博客的明星们搬过来,而是利用包括新浪博客、新浪娱乐等各个频道的资源,去邀请名人与粉丝互动。“我们也会再增加一些更适合国内用户习惯的功能,比如说评论功能,这是名人与粉丝之间沟通互动的最佳工具。”他说。

  严格的信息监控也将是新浪微博客的特色。由于受制于技术和人力,独立的微博客网站普遍对监控这种具有强大传播能力的工具感到担忧,但新浪宣称自己早已形成了完备的信息监控系统,针对微博的监控更是专门制定了紧急应对预案。陈彤对此并不避讳,“正是中国的网络环境造就了新浪”。

  对于普遍被认为会延续“名人路线”的新浪微博来说,名人明星这个群体是价值最高的群体,但是曹增辉也认为,微博客是大众用户用于信息交流的工具,因此,他们内测阶段的主要工作就是“弄清用户的来源,并且让更多的用户用起来”。事实上,普通用户对新浪微博同样具有价值,Twitter预计积累10亿用户成为“地球跳动的脉搏”,如果以目前新浪博客千万级用户推算,未来新浪微博客成功以后至少可以达到500万以上用户,到那时,新浪完全可以通过微博的后台系统,非常及时而准确地把握住主流人群当下最为关注的事物,他们对某事物的态度以及整个舆情的趋势,由此掌握了“整个中国精英阶层跳动的脉搏”,从这个角度来看,微博是何等“可怕”的一项业务。

  平台之争

  “8月2日陈彤在人大讲课时,我们的网友就在9911上面进行了直播,我当时就意识到,新浪很快会推出微博客了。” 聚友网(Myspace中国)的首席执行官魏来在得意于自己旗下微博客网站针对竞争对手反应迅速的同时,也不得不认真地估算着自己的生存空间。 今年5月,在联合创始人的建议下,聚友网决定在中国运营一个独立的微博客网站9911,之所以没有作为SNS的新功能直接添加到聚友网平台上,据说是为了打造Twitter一样的简洁风格,既能让原来聚友网的用户享受微博客服务,也能通过9911给聚友网吸引更多的人气。现在,“要想不被新浪吃掉,就必须有自己的核心优势产品,聚友网就要走一条和门户以及其他SNS 差异化的路线。”这是魏来时刻提醒自己的话。

  魏来给聚友网找到的方向就是“打造垂直的娱乐平台”。他认为,聚友网打出泛娱乐概念, 首先是继承了Myspace在美国的音乐基因。现在Myspace在全球有约920万音乐人用户,聚友网也有超过2万音乐人空间,他们上传的原创音乐具有相当的凝聚力;对于贴着外资标签的聚友网来讲,集中在娱乐领域,也可以有效避免触及政治的敏感红线。

  魏来发现,聚友网的用户有70%在中国的一、二线城市,还有15%的用户来自海外,年纪大多在22~32岁,喜欢展示自我,习惯于分享旅行见闻和美食……有了这些时髦的需求,微博客就只要给他们持续的“刺激”,比如通过整合美国Myspace的资源对杰克逊的纪念活动做全程视频和微博客的直播报道,比如邀请小野丽莎、SHE 等国内外明星以及娱乐圈名记者和媒体机构入驻发布微博,再比如把平台中的“麦田大战”等SNS游戏和微博客结合,用户可以边玩边聊,这比论坛讨论的模式要更加时髦。9911开张3个多月,几乎每天都有1万多名用户发上几十万条微博。其中,与快乐女生的选秀节目、音乐节等大型活动合作,让9911在娱乐圈内已经小有名气。

  事实上,门户网站新浪推出微博使国内独立微博客网站的生存空间迅速缩小,风险投资对单一微博客网站也持谨慎态度,原谷歌并购总监,光速创投董事总经理宓群认为, 微博客作为技术门槛低的互联网组件,很容易被吸收到复杂的平台上,Twitter的价值在于其有成倍增长的用户群,并能够吸引大量第三方网站和企业在自己平台上面做各种开发和应用,而国内拥有Twitter号召力的独立微博客平台却并没有出现。他更看好那些已经聚集了人气的社交网站加入微博客的功能。

  不过,作为社交网站嫁接微博客功能的一种模式,聚友网在中国独立运营9911仍然面临用户积累和品牌推广等一系列挑战。Facebook融合Twitter的元素的模式可能获得巨大成功。比如Facebook 正在采用实时搜索,调整了进入选项从而使得状态信息公开,提升了它的短信功能, 还专门推出了精简版“Facebook Lite”复制了Twitter的功能及用户界面, 这些成功的改变, 也让人人网等国内SNS网站们跃跃欲试。

  如果要在国内综合性网络平台中找出能够与新浪一争高下的对手,腾讯和百度应该会高票当选。腾讯滔滔是国内最早推出的微博客产品,腾讯庞大的年轻用户群和免费的即时通信工具,是其微博客成功的强大基础。用户通过腾讯QQ的机器人聊天和修改签名,最终都可以在滔滔上得到发布,因此腾讯滔滔也可以成为QQ点对点聊天和QQ群组之后的新通信工具。不过,尽管自2007年8月公测以来,滔滔已经有接近5000万的用户,却未形成持续火爆的人气。据透露,最近滔滔首页已经停止更新并正在酝酿改版,业内人士分析认为,滔滔“全民有感而发”的模式,不仅使得监管的难度很大,也使得信息散乱缺乏焦点和核心,也因此无法给诸多用户带来持续的新鲜感和凝聚力。事实上用户仍然希望在微博上获得热点资讯和新闻,因此滔滔能否成功,还在于其如何整合腾讯平台上的特色内容资源。

  与新浪,腾讯一样,百度开发微博也是顺理成章的事。据百度空间的产品经理侯建彬介绍,2006年百度推出“空间”产品主要有三个目的,首先把百度“百科”、“知道”和“贴吧”上分散的用户固化下来,把人与人的关系串起来;其二, 百度“空间”作为一个大社交网络,可以给这些用户展示和社交的空间,同时吸引很多新的用户;再者,“空间”里面的博客和相册,都为百度社区搜索提供了信息资源。为了满足用户之间交流的需求,百度专门推出了百度HI,现在,他们正在考虑把微博客嫁接到空间里来。

  百度在Twitter刚推出时就在公司内部做过微博客产品的讨论。在侯建彬看来,Twitter就是博客的“变种”,其特质正好能够被“空间”所用,提高与其他百度产品的交互性。一方面,微博客将直接降低空间用户发布内容的门槛,提高用户活跃度,另一方面,微博客是非常方便的沟通工具,上面麇集的大量人和信息都是百度搜索的优质资源。而百度推出微博客的优势还在于,百度空间每天在线活跃用户数突破200万,而且百度的贴吧、知道等产品原本就聚集了超高的人气和发贴量,这些信息都可以同步到空间或者微博客中去。侯建彬认为,如何与贴吧等产品结合实现实时交互,是他们正在考虑的问题。

  业内人士分析,百度推出其微博客后还将重点布局Twitter所擅长的实时搜索,与网页上的“旧新闻”相比,Twitter能够在第一时间反应出“目前发生的事情”。但与通常网页搜索的计算方式不同,实时搜索具有相当的技术门槛,只有积累相当数据的微博客网站,才能够提供此类搜索服务。目前Twitter正在与谷歌讨论建立搜索合作的战略,微博客布局也将是百度前行过程中必然实施的战略抉择。

  从流量到现金流

  和所有web2.0网站的困惑一样,Twitter及其模仿者们至今也没有形成规模性的盈利,而国内的微博客网站,也都处于公测或者用户积累阶段,谈盈利显然为时过早。而他们中的绝大多数人相信,庞大的用户群终究能够转化成收入,而对于综合性网络平台公司来说,只要能够带来更多的流量就是好的。

  现在,大部分微博客的运营商对广告都保持着谨慎的态度,由于微博和手机相连,且用户对短信息广告已经有着深恶痛绝的排斥心理,这使得广告是否能够成为微博网站未来稳定的收入来源存在很大的不确定性。同样,对于社交网络的虚拟物品交易和VIP 会员等盈利模式的应用也需要逐步验证。今年7月,Twitter在一份被外泄的文件中提到了公司对未来盈利的预期,文中提到的盈利模式,现在几乎已被业内人士奉为盈利的必由之路。

  比如,微博为明星和商业机构进行认证推广的服务,对于那些重视自己名誉的名人而言可以说相当有价值,因为花钱认证意味着可以避免网上出现他人冒充自己发布虚假消息的情况。当然,在微博上面经营自己的粉丝也是有利可图的,就像李开复在向那些不相信新浪微博是他自己发布信息的人解释道,他在新浪和Twitter上都是有验证标志,此前他在Twitter开账号,是因为路透社开始引用一个“山寨李开复”的言论做报道,所以他不得不亲自把Twitter的账号拿回来。同样,像戴尔这样重视自己商誉并积极在互联网上建立口碑的品牌,愿意用一切互联网工具与客户沟通,过去两年,戴尔在Twitter有超过1500名定期接收其信息的“追随者”,通过从戴尔零售店向它的Twitter群组发特价信息创造了远远超过50万美元的收入。

  支付会员费成为微博客网站VIP客户的模式,对于“玉米”(李宇春粉丝的昵称)这样的粉丝也具有吸引力,魏来就做过调查,在聚友网的快女俱乐部的8万会员中,有至少1万个会员愿意缴纳会员费从而获得与偶像进行互动的机会。这一点对任何微博网站都至关重要,“粉丝经济”,已经毫无疑问会成为微博客盈利的一个巨大契机。

  当然,微博客的盈利,也并不能孤立的看,事实上这个产品只有融入更大的综合平台上,才能爆发出巨大的商业价值。因为任何商品在微博客上形成号召力,都可能转变成为现实的购买,微博客与电子商务就可以完美地进行结合,比如魏来就在考虑延续聚友网销售音乐的模式,在9911上面销售唱片、图书等产品。这种模式也可能被淘宝、腾讯、百度等平台上的电子商务部门所用。

  另外,不断壮大的微博客网站,还可以期待就流量与运营商进行分成。

  不过现在,无论是新浪还是聚友网,实现规模盈利之前都必须经过相当长的用户积累阶段,眼前的只有做好产品,提高用户体验。

  来源:《IT经理世界》  2009年  第277期




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