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不破不立,漫谈SNS社区产品发展

  作者:王利杰

  “不破不立,不塞不流,不止不行”,这就是最近在我耳边回响最多的一句话,绕梁三日,不绝于耳!而这句话,主要是围绕在SNS这个让我欢喜让我忧的话题上。作为一个SNS的从业者,我看到了太多社区的起起伏伏,跌跌撞撞,大家拼得都很辛苦,可最终做了炮灰的还是大多数。这不能不让人心疼!

  目前来看,国内的开心网(001),校内网算是发展不错的;国外的Facebook,Linkedin势头依然很猛,Myspace卖给了新闻集团,归属也不错 ;日本的Mixi,Gree,Mobile Game Town,DeNA等等都在本土上市并取得了很好的发展。但这毕竟是少数,倒下的和艰难度日的才是大多数。

  之所以认为国内的SNS“不破不立”,是因为目前我们看到的SNS产品同质化极其严重,除了在人群上有个自发形成的模糊的分水岭,在产品架构,功能特性,界面U I方面都如出一辙。实在是毫无新意,对用户来讲,也早已“疲劳”。除了少数像我这样的“观光团”在各个SNS上都有个“观光帐号”之外,大部分用户勉强地留在了 个别SNS社区内,有些用户在开心001上找到了快乐,每天起早贪黑玩的不亦乐乎,她们还能坚持多久?纵观国内的SNS产业,可以肯定的是,还没看到什么哪家真 正给用户带来了价值,让用户无法舍弃。相反,美国Linkedin上的商务用户虽然不是那么“活跃”,也不会起早摸黑登录去做“任务”,但Linkedin带给 商务用户的价值却让我身边所有的Linkedin用户津津乐道。

  这让我回想起了互联网上迄今为止最伟大的一个发明:Email 电子邮件!如此简单一个工具,延续了十多年依然占据着互联网最大的使用率!!!

  Email最伟大的地方是其标准的开源性,我们每个人拥有一个不同Email服务商提供的标准Email地址来相互通信,互联互通,从未出现过(at)163.com的邮箱不能给 (at) sina.com发邮件的事情,这就是Email的魅力所在!这也是为什么至今为止互联网上没有出现第二个可以完全替代Email的产品的原因,因为后面出现的 所有互联网通讯工具都是“独立”的,都是“排他”的,越大越不开放!

  Google Wave出现了,看起来并没有说打算取缔Email,也只是给Email增加了“即时性”,同时把所有的互联网通信工具都尽可能整合在一起,说实在的,这个产品 并没有独特的创新,只是一个“工具聚合加即时化”的整合通讯平台,谈不上伟大!

  第二个伟大的发明当属:Instant Messenger 即时通讯工具!虽然至今无法淘汰Email,也不可能淘汰Email,但IM还是硬生生地在互联网领域立足,成为了互联网第二大应用!!!

  IM最大的有点是其沟通的“即时性”;但其出现的初期最具魅力的地方史其“与陌生人即时聊天”的特性,所以,IM一开始并不是沟通工具,而是“交友”工具!发展 到现在,新一代年轻人在沟通上早已比我们这些叔叔阿姨要开放的多,不再腼腆含蓄,喜欢单刀直入;这样,IM的交友特性也慢慢被抹去,以真实关系为基础的“即时沟 通”特点正在逐步凸显,对运营商的话音分流(即便是文字聊天也在一定程度上分流电话的话音业务)也越来越严重!

  IM的陌生交友特性已经被逐步地移植到其专门设计的“社区”产中,这也是所有IM服务提供商都在搞“空间”(space)衍生产品的原因。

  IM之所以没有替代EMAIL是有很多原因的,其中最最最核心的一点,是其天然的“封闭特征”,每家IM都是一个孤岛,天然独立。只有少数有开放心态(或者说不 得已而为之)的IM运营商开始遵循一些开放协议(如Jabber,XMPP)实现互联互通,但这种被迫的互通跟Email天然的开放相比,具有极大的体验差异, 始终未能成为主流!

  第三个可以与Email和IM媲美的互联网工具是什么呢?

  有人说是搜索,以Google为代表。嗯,我不否认搜索的价值,不过今天要探讨的是SNS,所以“搜索的革命性”排到第三还是第四都不重要。

  曾经很多人认为SNS是可以媲美email和IM的伟大发明。以社区为基础的在线沟通机制符合人类群居的特点,吸取了IM的“好友关系”特色来增加产品黏度,把 用户深深地套住!目前来看,发展比较好的一些SNS都保留了“实名”和“真实关系”的特点,那些以“匿名”交友为突出特点的SNS始终没有实现本质的突破,了解 他们的人都知道,发展的不尽人意,烧钱还特别快!

  很简单的一个道理:社区产品因为用户之间关系的存在,本因成为最具黏度的产品,但关系的虚拟化极大地削弱了这个优势,接下来的情况就无需多言了。

  社区本身天然也是独立的,所以即便社区内部拥有通讯的工具,站内短信以及现在几乎成为标配的WEB IM,但是始终无法取代独立的Email和IM.看到这些就会有人问,那么是否社区开放后就能对Email以及IM造成一定的威胁?

  虽然我不能肯定地回答,但是我可以分享两个案例:

  第一:MySpace的早期成功开始于十几岁的孩子的用户群。这些孩子们用MySpace分享照片、交流、制作他们自己最棒的个人主页。MySpace还允 许它的用户使用第三方服务如Photo Bucket和Image Shack在个人主页中加入更多照片,插入Youtube视频。这种开放策略是MySpace超越Friendster的一个重要原因。

  第二:Facebook第一个开放平台V8虽然无法实现和其他社区的互联互通,但无数款有趣的第三方应用刺激了Facebook的用户猛烈地从2500万增 长到1亿多,用一年的时间便超过了Myspace;Facebook的第二个开放平台Facebook connect在一定程度上实现了跨社区的互动及好友关系的整合,这一举措将Facebook的用户从1亿带到了2亿!

  目前来看,唯一最开放的无障碍通讯工具依旧是Email,社区还是一个个孤岛,虽然这些大大小小的孤岛之间在逐个架设桥梁,但这些桥梁的是不是足够多,足够宽, 足够结实……这些都使SNS无法从根本上取代Email.

  所以,SNS可能是第三个伟大的互联网产品,但是目前还无法取代Email,甚至还没有动摇IM的即时通信地位!

  互联网还留给了我们什么机会?我们为什么还要在这里混,我们这一代互联网人的金矿在哪里?

  看似杀得你死我活,看似这片海洋红的不能再红,但机会总是有的,只要我们有一颗敢于创新的心!

  给我们鼓舞最大的就是Gmail,在Email问世近10年后,当绝大部分人都认为Email已经无法改进的时候,Gmail横空出世,并凭借Google强大 的品牌号召力、适当的营销辅助和人性化的功能改进,一举赢得了互联网老兵的亲睐。Gmail证明,即便是一个简单的不能再简单的产品,也有无限大的提升空间!

  另一个给我们最大鼓舞的是Twitter.问世两年多的一款简单的无法再简单的产品,凭借其彻底开放的API和无数个开发者的共同努力,竟然打造出了一款强大的 个人媒体及即时互动平台。由无数开发者共同成就的Twitter告诉我们,两个道理:

  1. 开放平台策略至关重要!

  2. 产品要简单简单再简单!

  ……

  说了这么多,到底想表达什么?

  看官您糊涂了,我也糊涂了!

  深处SNS红海中的我可能看得还不如局外人清楚,有时候,我们是否该了解一下局外人的看法?可能一些看似简单的道理在用户那边就成了天大的疑问,但他们的问题更 应该促发我们逆向思考:

  1. 我为什么不能从开心网给校内网发消息

  2. 我为什么不能从QQ给MSN好友发消息

  3. 我的手机是成会议状态,为什么我的MSN好友不知道

  4. 我在若邻网写的邮件,怎么不能直接发给其他朋友的Email地址

  5. 我在开心网种的菜,怎么不能拿来喂校内网的鸡

  6. ……

  这些社区经营者人为设的坎,给用户们带来了极大的不便!我们每天把用户体验放在口上,但是各家高筑墙广积粮的策略无疑把用户分割到了不同的城池中。

  ——是SNS们集体绑架了用户!

  写到这里,才到了本文的要点上!不破不立,不塞不流,不止不行!——SNS要推倒自己的围墙,敞开自己的大门,拥抱合作,拥抱开放。

  ——用心去留住用户,而不是“墙”!

  说到这里我想起了华为的一条定价策略:“能卖5毛的绝不卖1块”,这是什么道理呢?看起来5毛的产品卖成1块可以多一倍收入,N倍利润。但很多人忽视了这背后的 奥秘——给竞争对手留下了发展空间!

  在互联网上,几乎所有的产品都有无数个翻版,即便是在同一个领域,血淋淋的抄袭也屡见不鲜,原因是他们自己不理解“能卖5毛的绝不卖1块”这个道理,给潜在竞争 对手留下了发展空间;

  但也有一个例外,这个例外就是:——Twitter 这就是Twitter开放策略的好处之一(另一个原因是这个产品太简单,别人看不懂哪里好玩);Twitter的模仿者主要出现在有段时间Twitter发展太 快导致网速太慢而用户体验下降的时候,不过这些Copy cat在Twitter升级服务器和带宽后就逐个关门大吉了!目前,想要再做个Twitter出来几乎不可能了。虽然Twitter是免费的,但是其开放策略可 以理解为:——能开放的接口就绝不保留!

  这个策略某种程度上成就了Twitter!因为,Twitter从未绑架过用户!

  Twitter比现在的很多主流SNS都简单的多,或者说只是传统SNS中的好友Status这一个功能而已。但一个小小的功能独立运作就可以做到7亿美金的收 购价值,这不能不让人深思。

  那么,反思自己,反思一下所有的封闭式SNS,你们业务发展的如何?你们满意吗?你们的围墙留住了用户吗?你们打算开放了吗?你们开放程度如何?是否还有所保留 ?你们对留住用户有信心吗?你们会怎么做?

  (这里指的开放是类似于Facebook connect层面的开放,类似与Twitter的开放,而不是开放API吸引第三方开发者的开放)

  如果我们设计的SNS社区产品自己都没有信心推倒围墙,那我们就不配发布这样的产品,在这个时代,翻“墙”成本几乎为零。Facebook上有很多用户都是从其 他SNS网站集体“迁移”来的,发生在我身边的就如我英国的表弟,他们全班从Bebo上集体迁移到Facebook 。并不是因为Bebo提供了搬家工具(Bebo根本没这个),而是用户们自己不辞辛劳地蚂蚁搬家,但一劳永逸的事情很多人还是愿意的!

  说到底,SNS既然标榜是社区,就要理解社区的核心。

  社区的核心是什么?

  是什么?

  谁能告诉我?

  ……

  我认为,社区的核心是:归属感!

  人类是群居动物,所谓物以类聚人以群分。做社区就要做到“人以群分”,群分的标准可能有很多,但是简单归纳只有两条:

  - 横向的级别要一致;(百万资产的经理人和刚毕业的大学生定不能群分到一个社区)

  - 纵向的行业要一致;(搞网络的IT工程师肯定不能和搞豆腐的销售群分到一个社区)

  其实,就像张小盒描述的那样,我们本身就生活在一个个盒子里。我们作为人类无法逃避这个命运!

  我更愿意把这个盒子描述为“格子”,横向和纵向交叉的那个格子;每一个格子都是一个小的社区。一个标榜为社区的网站,最好集中精力去经营一个特定的“格子”,保 证每个人在自己的格子里找到“归属感”!

  经营好了“归属感”的社区就可以称之为合格的社区(格子),这个时候围墙根本就不重要,推倒围墙,以有效的方式帮助用户去其他社区走走看看也不错,因为你知道, 他终究属于这里,该回来的总会回来,不改回来的留也留不住:“围墙”只能留下一个没有灵魂的“帐号”,无法换来社区的欣欣向荣。

  所以我一直想号召我们的社区建设者们,从用户的角度好好思考一下,你的围墙有用吗?你给你的用户“归属感”了吗?

  公司的最高领导层,最重要的是告诉团队什么样的事情是正确的,而不是忙忙碌碌抄东抄西,最后竹篮打水一场空,辛苦奋斗多年得到的仅仅是一堆毫无意义的Email 地址!

  ——献给几乎快被我们遗忘的SNS社区们!

  王利杰 Leo

  BOSSONLY论坛创办人

  移动2.0线下论坛创办人




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