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错误让web2.0难以盈利
作者:陈格雷

什么是web2.0?这个似乎不再成为问题的问题,也许是解开web2.0盈利出路的根本。在我看来,只要继续将“用户自己生产内容”作为区分是否是web2.0的根据,那么,寒冬之后未必会有春天,甚至可能是冰川纪的出现。
 

现有的web2.0定义是错的?
不能将“用户是否自己生产内容”作为2.0的标准,这是我不断观察web2.0网站与1.0的区别后,并在多个营销实践中发现的事实。身为营销2.0精神的信徒,我坚信以“人”为中心是web2.0的核心,而且前途光明,但是,这和“用户是否自己生产内容”是两回事。

也许,让2.0盈利的商业化模式一直都存在,只是被“用户是否自己生产内容”所忽悠、蒙蔽、误导。如果换一个角度,2.0的本质是以人的交往为本,这么看来,互联网上最赚钱的生意——游戏、最赚钱的网站——QQ本来就是2.0的。即时通讯的本质就是人的交互工具,QQ就是最大的SNS;至于游戏,借用玩《征途》的史玉柱的原话:“网游最大的吸引力在社区,在玩家之间的互动。人一多,游戏里必然会形成一个复杂的稳定的社会结构,里面会有他的朋友和敌人,他会舍不得离开……”
 

重新理解web2.0和1.0的区别
让我们把无数花哨的概念的外壳和包装一层层剥去,说到底,互联网的最后其实就是两种东西,一个是内容浏览,一个是人的交往。内容和人,这才是区分的标准。 以内容为主的,就是1.0,可以靠广告、或者内容收费赚钱;以人的交互为主的,就是2.0,可以靠游戏化增值服务、或者电子商务赚钱。

因此,web2.0的根本标准,应该是人的交往关系,现在被普遍称之为SNS,社会化关系网络。
 

博客未必是2.0,播客同样如此
这样一来,很多困扰不已的问题都会豁然开朗。比如,博客到底是什么?能不能赚钱?我认为,博客尽管是以用户自己生产内容为主,但不等于一定是2.0。 凡是以内容为主的博客,其实就是1.0的,这解释了为什么门户网站能将博客做到最大,因为门户更擅于做内容。还有另一种博客,是以圈子和SNS为主的,那就是2.0的。

博客只是一种功能配置,可以1.0也可以2.0,那些指责新浪博客是伪2.0的声音可以歇了,因为这是个伪问题。我甚至认为,博客由于以内容为主,因此更偏向1.0而不是2.0,那种认为博客是2.0代表的说法根本是错的,让博客作旗手,web2.0会找不着北。

此道理也适用于视频播客网,播客网也偏向内容,所以也更偏向1.0。最近同时看了很多播客网的内容,发现新浪的播客内容确实是最好看的,因为,其他大部分播客内容都是网民模仿后舍男生或芙蓉姐姐,内容看一个也就差不多了,作为一个口味通俗的网民,我还是宁可去看大量的明星花絮,电视节目片断、电影片断、曲艺段子,因为好看得多,可选择也多。
 
播客,最终会发展为点播电视,还有一部分和SNS合流。

BBS也同样符合这个道理。BBS和博客一样,也是个功能配置,可以1.0也可以2.0。从用户是否生产的标准来看,是2.0的,但是,其内容为主的特性,其实是1.0的。除非这个BBS有显著的SNS特征,比如猫扑的大杂烩。
 

内容就是内容,不管是谁生产
这样一来,我们可以发现,越是偏内容为主,弱SNS人际交往的用户自主生产内容,越是找不到好盈利模式,比如博客、播客、BBS。为什么会这样呢?只要跳出互联网的局限,道理就很浅显(互联网是一种伟大的工具,但不能改变事物的本质)。自古以来,内容要么是付费购买的,例如书籍、国外的收费电视等,要么是插播广告的,例如电视报纸杂志等。既然博客、播客、BBS以用户生产为主,当然不适合放广告的,因为垃圾内容过多,读者无心看广告,而好的自创内容,本来应该是收费的,却但又被免费掉了。
 

web2.0不一定能赚钱
那么,SNS化的、真正的web2.0网站是不是一定能赚钱呢?不一定。SNS的本质,是网络上的人际交往游戏。这个能不能赚钱,取决于两点,一是SNS游戏的设计能不能粘住用户,二是 这个SNS游戏能不能将商业性放入其中,如果放不进去,那其实只是在做公益活动,没钱到底

怎样看出一个具有SNS特质的、真正的web2.0网站能不能赚钱呢?让我们先去分析网络上最赚钱的生意:网游业是怎样运转的。
 

借鉴网游经验
去年底,我在为“惊天动地”网游做营销2.0时,花了很多时间研究网游业的结构。“惊天动地”走的是FREE TO PAY的路线,就是和盛大或征途一样,进去玩免费,要获得增值服务时收费,而且收费不菲。大家在此可以发现,网游业在日益向SNS化的2.0网站靠近。

让用户掏钱取决于以下简单的三点:一是游戏的基础体验性要好,这样才能先吸引玩家并粘住;二是玩家的欲望和成就感,必须无法得到真正满足;三是要将收费道具或过程设计得极其满足玩家的欲望。
 

web2.0需要人气,但不是用人气换广告
用这三点去衡量SNS化的web2.0网站就发现:现在很多web2.0的网站只是把用户当成用户,而不是玩家。所以,他们所犯的主要问题不在于不注重用户体验,而是他 们将太多的体验都免费化了,白送给玩家,然后指望人气足了靠广告收费。这是根本的谬误,真正的web2.0一定不能指望靠广告盈利,那是新浪的生意,你们只能赚得一点从大门户网站手指缝里流出来的小钱。

为什么真正的web2.0网站不能靠广告赚大钱呢?道理很简单,只要分析用户的时间就明白了。用户的2.0人际交往所耗的时间是极大的,就象玩游戏极耗时间一样。 一次2.0交际,相当于10次甚至上百次用户浏览资讯内容(1.0的标准行为)的时间。因此,后者可以产生极大的PV,并且已经习惯于看到广告。而web2.0不可能在人数和PV上与1.0竞争,主要的优势,是在时间和深度上。这样一来,用这个去按广告模式赚钱,价值等于是十分之一甚至是百分之一,十分可怜。
 

web2.0的价值,不是人的眼球经济,而是人的行动经济
那么web2.0的价值在哪呢?再拿网络游戏来相比吧。《魔兽世界》,根据暴雪公司的数字,在中国的玩家是350万,这个数字,比起几大门户的注册人数,实在是少得很,但是这350万玩家所产生的收益,是巨大的,足以将九城的股价撑到很高的地方。另一个数字是,根据央视《经济半小时》的调查,由于同一游戏不同国家的汇率不同,仅仅是虚拟货币通过在中国玩家获取并转至海外,其数额就高达每个月二三十亿人民币,这是极为惊人的!尤其和中国web2.0网站现在的收入相比。

所以,真正的web2.0网站价值是,每个用户就是一个SNS化的游戏玩家,每个用户带来的收益,应该远远超过靠PV和广告浏览带来的收入。web2.0网站要做的,是把用户变成玩家,网游中卖道具的收入,其实就是SNS游戏中的电子商务,或者是深度的营销沟通。

这种情况其实已经有了,QQ就是代表。将QQ赚钱的方式和网游相比,就会发现极为相似。QQ是用即时能讯粘住用户,然后是卖道具,卖Q币,而Q币正在成为虚拟世界的通行货币。

那么,为什么那么多sns化的web2.0网站还没有盈利呢?我们必须做出区分,有些是能盈利的,只是时机没到;还有一些,真的只是公益化的游戏,盈利渺茫。
 

web2.0实现价值的障碍,是虚拟与现实的鸿沟
阻挡有价值的web2.0网站盈利的最大障碍是什么呢?是虚拟世界还没有和真实世界真正一体化。网游为什么赚钱,是因为玩家愿意买虚拟道具,买AVATAR(虚拟服装)、买虚拟技能升级。而 web2.0网站如果要广泛能赚钱,必须和现实世界相对接,能让用户/玩家在SNS游戏中能直接花钱买到真实物品和真实服务,但是当绝大多数传统企业的渠道、终端还没有虚拟世界有效对接时,一切只是空谈,所谓数据库营销,也只是空中楼阁。这也许是第二人生SECOND LIFE为什么如此受关注的原因,3D只是手段,第二人生是将互联网变得极象真实世界的一个实验。

所以,web2.0网站的盈利,不是来自广告,而是来自最有可能通过虚拟世界兑现或部分兑现的服务或产品,据我的观察,会是招聘、优惠券/卡、保险、金融产品、电子教育培训、专家服务、书籍、娱乐音像产品等,以后,随着无线互联网和销售终端的进入及一体化,才会到达更传统的物品。
 

2.0基础上的1.0,这就是我们的世界
抛弃用户是否自己生产内容作为web2.0的标准,是因为内容浏览和人的互动,这两点才是互联网的根本,也是现实世界的根本。

1.0的内容永远不会消失,2.0也会发扬光大,因为人们永远同时需要内容和交往。未来的互联网,我相信,会是sns化的、人际互动基础上的内容博览会(无论这个内容来自用户还是企业)。这和真实世界是一样的,因为真实世界,本来就是在人际交往基础上的内容舞台。



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